Әр түрлі жарнама мәтіні аудармаларын талдамас бұрын, «аударма» және «аударма түрлендірулері» деген терминдердің мағынасын қарастыру керек.

«Аударма» - бұл мақсатты талдауға ұшыраған бастапқы мәтіннің негізінде басқа тілдік және мәдени ортада біріншіні алмастыратын екінші мәтін жасалатын бір бағытты және екі фазалы тіларалық, мәдениетаралық коммуникация процесі; екі тілдің, екі мәдениеттің және екі коммуникативтік жағдайдың арасындағы айырмашылықтармен ішінара өзгертілген бастапқы мәтіннің коммуникативтік әсерін беруге орнатумен сипатталатын процесс [1]. Аударманың кез-келген түрін жүзеге асыра отырып, көптеген қайта құрулар, жеке семантикалық элементтерді қайта бөлулер орын алады. Мұның бәрі аударма түрлендірулері (трансформациялары) деп аталады.

Аударма түрлендірулері мазмұн жоспары да, өрнек жоспары да бар тілдік бірліктермен жүзеге асырылатындықтан, олар бастапқы бірліктердің формасы мен мағынасын өзгерте отырып, формальды-семантикалық сипатқа ие [2, 172]. Бархударов бойынша аударма түрлендірулерінің келесі түрлері бар:

Орын ауыстыру - бұл түпнұсқа мәтінімен салыстырғанда аударма мәтініндегі тілдік элементтердің орнын (тәртібін) өзгерту. Ауыстырылуы мүмкін элементтер: сөздер, сөз тіркестері, күрделі сөйлемнің бөліктері, тәуелсіз сөйлемдер.

Get ready for beautiful, flake free hair.

Қазақ тілінде: 100% қайызғақсыз әдемі шашқа дайындалыңыз.

Бұл жарнаманы аударған кезде, түпнұсқа тіліндегі get ready тіркесінің қазақ тіліне аударылған кезде орны ауыстырылды. Бұл орын ауыстыру ағылшын тілінің ережелерімен қамтамасыз етілгенін көруге болады.

Am. I`m lovin` it.

Орыс тілінде: Вот что я люблю.

Макдональдс фаст-фуд ұранын аудару кезінде де орын ауыстыру әдісі қолданылды. Мекеменің маңыздылығын атап өті үшін «вот» сілтеу есімдігі интонациялық түрде шығарылады.

Алмастыру - аударма түрлендірулерінің ең көп таралған тәсілі; Аударма процесінде сөз формалары, сөйлеу бөліктері, сөйлем мүшелері, синтаксистік байланыс түрлері және т. б. алмастыруларға ұшырауы мүмкін.

It gives you wings.

Қазақ тілінде: Red bull қанаттандырады.

Red Bull ұраны сөйлеу бөліктерін алмастыру әдісін қолданады. Бастапқы мәтіндегі «it» есімдік аударма мәтініндегі «Red bull» компаниясының атауымен зат есіммен ауыстырылады.

Антонимдік аударма - бұл түпнұсқаның лексикалық бірлігінің қарама-қарсы ұғым арқылы ойының көрінісі, сонымен бірге оның құрылымын табиғи түрде өзгерту [3].

Impossible is nothing.

Орыс тілінде: Невозможное возможно.

Adidas компаниясының бұл ұранында түпнұсқа мәтіні орыс тіліндегі толық қарама-қарсы мағыналы сөздермен ауыстырылып аударылды.

Толықтырулар аудармада түпнұсқада корреспонденциясы жоқ Қосымша сөздерді қолдануды білдіреді [4].

Discover the unexpected Luxembourg!

Рус. Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!

Бұл ұранға «и сами во всем убедитесь» деген тіркес қосылды. Бірақ бұл қысқарту әдісі де қолданылған деп санауға болады, атап айтқанда сын есім «unexpected» орыс тіліндегі аудармада көрініс таппады.

Қысқарту - бұл толықтыруларға тікелей қарама-қарсы құбылыс. Қысқарту кезінде аударма мәтінінде сөздер немесе сөз тіркестері түсіп қалады.

I - pod. Game on. And on. And on.

Орыс тілінде: I - pod. Заиграешься.

Apple компаниясының бұл жарнамалық ұранының аудармасы қысқартуды қолданды. Орыс аудармасында «aAnd on. And on» тіркесі алынып тасталады. Бұл аударма трансформациясы орыс тіліндегі нұсқаны шамадан тыс толтырмау үшін қолданылған.

Жарнамалық ұрандарды аударудағы лексикалық әдістерге келетін болсақ, оларда метафоралар, салыстырулар, эпитеттер, рифмалар жиі қолданылады. Мағынаны сақтай отырып, аударманы поэтикалық түрде аудару өте қиын болуы мүмкін. Рифманы сәтті қолданатын жарнамалық мәтіндердің мысалдары:

Gillette. The best a man can get

Орыс тілінде: Gillette. Лучше для мужчины нет.

Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it.

Орыс тілінде: С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!

Мы ближе и цены ниже!

Қазақ тілінде: Біз жақынбыз, қараңыз, төмен біздің бағамыз!

Аударма-бұл өнер. Өнер-шығармашылықтың жемісі. Көркем, шығармашылық мәтінді аудару кезінде аудармашы әрдайым аударма түрлендірулерін, соның ішінде күрделі түрлендірулерді қолдануға мәжбүр. Осындай түрлендірулерді қолданудың арқасында түпнұсқа мәтіннің мағынасының дәлдігі қалпына келтіріледі, бұл оқырманға автордың ойы мен көңіл-күйін түсінуге және оның сана-сезімі арқылы өткізуге, оның стиль жүйесін дұрыс қабылдауға мүмкіндік береді [5].

Қорытындылай келе, жарнамалық мәтіндер мен ұрандарды аударған кезде, мүмкін болса, ұранның аударма құрылымын сақтау қажет, оның компоненттері мақсатты тұтынушыға ұтымды және эмоционалды әсер етуге және оны сатып алуға ынталандыруға арналған. Демек, аудармашылардың басты міндеті - шет тіліндегі жарнамалық мәтіндер мен ұрандарда сөздерді дұрыс қолдану; ол қоршаған шындықтың тіл мен сөйлеудегі барабар көрінісін қамтуы керек.

Қолданылған әдебиеттер тізімі:
Швейцер А.Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. М, 1988.
Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты), М: Высшая школа, 1990. - 172 с.
Швейцер А. Д. Теория Перевода. Статус, проблемы, аспекты М.: URSS, 2012–216 с.
Бархударов Л. С. Язык и перевод. (Вопросы общей и частной теории перевода) – М.: Международные отношения, 1975, - 324с.
Любимов, Н.М. Книга о переводе: Сборник – М.: Б.С.Г. – ПРЕСС, 2012. – 304 с.

Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің профессоры Жанатаев Данат Жанатайұлы, Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің магистранты Болат Адия Ержанқызы